Social Media Grundlagen für NGOs


Social Media Grundlagen für NGOs

Social Media Grundlagen für NGOs: Im Prinzip kann man alle Grundlagen, die beim Social Media Engagement für Unternehmen gelten auch auf Vereine und Verbände – neudeutsch: NGOs – übertragen. Doch es gibt einige feine Unterschiede, die zusätzlich zu beachten sind. Auf diese Unterschiede geht der folgende Artikel ein, als Einführung können Sie den Artikel Social Media für Unternehmen lesen.

 

  1. NGOs haben andere Anliegen

  2. NGOs arbeiten oft projektbezogen

  3. NGOs müssen ihre (sich verändernde) Klientel sehr gut kennen

  4. NGOs leben oft ausschließlich von Spenden

  5. NGOs sind besonders auf Öffentlichkeitsarbeit angewiesen

 

1. NGOs haben andere Anliegen

Es ist nun mal ein Fakt: als Verein habe ich andere Anliegen als ein gewinnorientiertes Unternehmen. Will man als NGO Social Media Kanäle nutzen, tut man dies in einem Umfeld, das hauptsächlich auf Spaß und Unterhaltung ausgerichtet ist.

Umso wichtiger es daher einen Weg zu finden, um die eigene Botschaft zu vermitteln und Zuhörer zu finden. Dazu ist es natürlich unumgänglich die eigene Klientel und deren Ansprüche/Vorlieben genau zu kennen. Hierfür ist eine Vorabrecherche ebenso wenig unumgänglich wie ein Strategiepapier, das als Guideline fungiert und den grundsätzlichen Umgang mit den Mitgliedern/Fans darlegt. Darin sollten folgende Punkte enthalten sein…

 

  • Die Plattformen der eigenen Klientel finden
  • Kompetenz zeigen und aufbauen
  • Art der Ansprache (sachlich/leger)
  • Fans mit in Projekte einbeziehen
  • Offen für Anregungen von außen sein
  • Die Menschen hinter den Projekten zeigen

 

2. NGOs arbeiten oft projektbezogen

Natürlich gibt es auch in Unternehmen Projekte, die für gewöhnlich über kurz oder lang Produkte werden, welche dann wiederum auch mit sozialen Medien beworben werden müssen. Doch bei NGOs, gerade aus dem Umwelt-/Sozialbereich sieht das etwas anders aus. Sie produzieren keine hippen Produkte, sondern haben meist auch noch schlechte Nachrichten zu verkünden oder Kritik zu üben. Alles in allem nicht gerade günstige Voraussetzungen, zumal das Engagement in den sozialen Medien eher einem Marathon gleicht, als einem Sprint, wie er aber oft leider nötig ist, wenn NGOs eine politische Entscheidung herbeiführen wollen und daher innerhalb kürzester Zeit alle verfügbaren Kanäle beschicken müssen. Ist Social Media in diesem Fall also für NGOs gänzlich ungeeignet? Nein, denn es kommt darauf an wie man es anstellt.

Wer mit einem Projekt an die Öffentlichkeit geht, ohne zuvor die nötige Klientel (Community) dafür auf diversen Plattformen angesammelt zu haben wird sicherlich Schiffbruch erleiden und nur eine magere Ausbeute vorweisen können. Wer hingegen vorbaut und dann diese Fans dazu nutzt die Botschaft zu verbreiten, wird Erfolg haben. Es ist daher unumgänglich sich über ein paar Punkte Gedanken zu machen…

 

  • Rechtzeitig eine Communtiy aufbauen
  • Die Community bei der Stange halten
  • Viralität der sozialen Medien nutzen
  • Die Community früh über wichtige Dinge informieren
  • Den beteiligten Menschen aufzeigen, dass es auf SIE ankommt

 

 3. NGOs müssen ihre (sich verändernde) Klientel gut kennen

Mindestens ebenso wichtig wie für Unternehmen, vielleicht sogar noch ein wenig wichtiger, ist es für NGOs die eigene Klientel und deren Veränderungen (Altersstruktur/Interessen) zu kennen. Nichts kann gefährlicher sein, als einer vielleicht im hohen Alter befindlichen Interessensgruppe mit Gewalt die eigene Facebookseite schmackhaft machen zu wollen. Oder gar umgekehrt. Von jungen Leuten zu erwarten, die aufwendig und teuer produzierte Mitgliederzeitung zu lesen. Beides kann sich auf Dauer negativ auf den Eindruck auswirken, den man in der Öffentlichkeit hinterlässt. Schwindende Mitgliederzahlen sind dann oft eine Konsequenz. Da dieser Prozess schleichend vonstatten geht, wird er oft erst sehr spät erkannt. Daher sollte man sich auch hier vor dem Beginn eines Social Media Auftritts ein paar Punkte gut überlegen…

 

  • Benötige ich für meine Klientel überhaupt Social Media?
  • Wie/wo spreche ich meine Klientel an?
  • An welche Themen ist meine Community besonders interessiert?
  • Wie viel Zeit sollte ich pro Thema investieren?
  • Macht es Sinn online/offline Kampagnen miteinander zu kombinieren?

 

4. NGOs leben oft fast ausschließlich von Spenden

Dieser Umstand alleine erfordert eine besonders sensible Herangehensweise an den Social Media Auftritt. Denn welchen Eindruck hinterlässt zum Beispiel eine Facebookseite, auf der nur unnötige Posts zu finden sind, die noch dazu nur sehr unregelmäßig gepostet wurden? Bezüglich der Seriosität eines Vereins ist es daher wichtig Dinge sehr gut zu überlegen, bevor man sich vielleicht in ein Wagnis stützt, für welches man am Ende gar nicht die Ressourcen hat um es dauerhalt durchzuhalten.

 

  • Kann ich mich dauerhaft in Social Media engagieren?
  • Kann ich die dafür nötigen Kosten stemmen?
  • Gibt es genug Zeit/Personal für das Engagement?
  • Bin ich bereit auch über unangenehme Themen offen zu diskutieren?

 

5. NGOs sind besonders auf Öffentlichkeitswirksamkeit angewiesen

Greenpeace hat schon Social Media betrieben, da war das Internet noch eine Sache für Militärs und Universitäten. Mit den damals analogen Mitteln hat die Organisation es immer wieder geschafft Menschen für Aktionen zu begeistern und zum Mitmachen anzuregen. Die heutigen digitalen Möglichkeiten sind im Vergleich dazu noch vielfältiger und mächtiger, sie müssen nur gut und umsichtig genutzt werden. Wobei die Betonung hier ganz klar auf umsichtig liegt. Der eine oder andere Leser wird vielleicht schon einmal den Begriff Candystorm gehört haben, fast jedem sagt aber das Wort Shitstorm etwas.

Während ein Candystorm etwas ist, was gerade von NGOs oft herbeigesehnt wird, nämlich, dass einem die Community auf die Schulter klopft und einen lobt, ist ein Shitstorm das genaue Gegenteil und so mancher Konzern kann inzwischen ein Lied davon singen. Nachdem das Internet nur schwer bis gar nichts vergisst, ist ein solcher Shitstorm natürlich gerade für auf Spenden angewiesene NGOs auf Dauer fatal. Wenn es dann doch passiert und man ungewollt ins Rampenlicht gezerrt wird, werden oft für die Öffentlichkeitswirksamkeit schlimme Fehler gemacht.

 

  • Kritik wird nicht beantwortet
  • Kritische Posts werden gelöscht
  • Man rechtfertig sich scheinbar arrogant
  • Ganze Seiten werden wieder gelöscht

 

Gerade im Rahmen verantwortungsvoller Öffentlichkeitsarbeit bei auf Spenden angewiesenen Organisationen ist es daher unerlässlich bereits einen Notfallplan und Richtlinien in der Schublade liegen zu haben.